Dime qué datos tienes y te diré cuán poderoso eres

Las redes sociales y los entornos digitales en general han demostrado que la información vale oro. Es por ello que la Unión Europea le ha puesto coto al asunto de la venta de datos y legisla con rigor al respecto. El asunto es tan álgido que en adelante el país o empresa que más datos posee será la que más riqueza o poder ostente. Acá toda una aproximación a todo esto.

Las redes sociales y los entornos digitales en general han demostrado que la información vale oro. Es por ello que la Unión Europea le ha puesto coto al asunto de la venta de datos y legisla con rigor al respecto. El asunto es tan álgido que en adelante el país o empresa que más datos posee será la que más riqueza o poder ostente. Acá toda una aproximación a todo esto.

Los datos y cómo beneficia la estrategia de marketing y la publicidad (sobre todo la online) es un tema de moda. No obstante, éste no deja de ser un espacio pantanoso en lo que respecta a legislación.

Con la entrada en vigor del Reglamento General sobre la Protección de Datos (RGPD) (publicado en el Diario Oficial de la Unión Europea el 4 de mayo de 2016), las empresas verán limitadas sus capacidades para recolectar y hacer uso de los datos de la audiencia digital al mismo tiempo que se otorga a los usuarios mayor control sobre el uso de su información personal.

El cambio en la normativa obliga a las compañías a adaptarse rápidamente bajo presión de multas que pueden alcanzar los 24.5 millones de dólares o el 4% de su facturación.

Para saber cómo va a afectar este giro en el trabajo publicitario es necesario conocer de primero cómo la industria utiliza los datos en la actualidad y de qué va exactamente el RGPD.

Lo que dicen los expertos

Según Digiday, expertos en marketing y medios digitales, EE.UU, China y Reino Unido son los los mayores inversores en esto de la compra de los tres tipos de datos: first party, second party y third party. Mientras Estados Unidos cuenta con un mercado de datos de 11.428 millones de dólares que le sitúa en primera posición, China es el que más crece pasando de 674 millones de dólares en 2017 a 2.277 millones en 2018.

Reino Unido, no se queda atrás y cuenta con un valor de 1.580 millones de dólares en 2018 y Japón llega a los 713 millones. Además, el ranking de la firma OnAudience asegura que hay más presencia europea en esto del interés por los datos. Así pues, Alemania, Francia y Holanda que pueden presumir de un mercado de datos de 203, 248 y 229 millones de dólares respectivamente.

Del estudio también se desprende que aquellos países que más invierten en datos de audiencia también son los que lideran el gasto en programática y display. Por lo tanto, Estados Unidos y China encabezan la lista con 31.000 y 6.000 millones de dólares respectivamente. Reino Unido vuelve a ocupar la tercera posición con 4.437 millones y Japón que tiene invierte en publicidad programática 2.704 millones de dólares.

Los primeros son los primeros

Aunque los datos first party son los más utilizados por el trabajo de marketing y publicidad –representan el 71% del uso global de datos– son también los que crecen más lentamente. Según un informe de Salesforce, se estima que a lo largo de los próximos dos años su uso crezca un 5% aunque destaca la región Asia Pacífico donde se prevé un aumento del 9%.

Más rápido se prevé el crecimiento de datos second y third party con los primeros aumentando un 26% a lo largo de los próximos dos años, lo que significa que representarán el 64% de todos los datos utilizados, y los segundos un 30%.

Los grandes beneficiados

Con el nuevo reglamento la balanza se inclina cada vez más a los usuarios que deberán dar su consentimiento expreso a las empresas para poder utilizar sus datos. De esta manera, Facebook, Amazon o Google vuelven a ser los beneficiados al contar con audiencias masivas que han aceptado la transacción de información personal a cambio de acceder a los servicios a través del “log in”.

Estas restricciones del acceso a los datos limitarán la capacidad de los anunciantes para poder acceder a información sobre su audiencia, sobre todo a los datos third party.

Ben Feldman, VP of Technical Operations de NYIAX, afirmaba, en declaraciones a Exchange Wire, que “la publicidad de targeting individual se verá seriamente afectada en Europa” e incluso advertía del posible contagio a otros mercados como Estados Unidos.

Pero no es el único pues, según un informe de la Asociación Alemana de Publishers de Revistas, el 67% de los publishers creen que perderán más del 30% de sus ingresos por programática y el 53% estima que el 30% de los ingresos derivados del retargeting desaparecerán.